Москва не Россия. Как супермаркеты «Светофор» из Красноярска захватили страну

ЛИДВ 2020 году продажи «Светофора», по оценке Infoline, выросли почти на 39%

В российском ритейле зажглась новая звезда. Самой быстрорастущей сетью супермаркетов в 2020 году оказался красноярский «Светофор». С выручкой 189 млрд рублей компания, о которой в Москве мало кто слышал, заняла седьмое место в списке крупнейших FMCG-ритейлеров. Уникальное преимущество «Светофора» — неправдоподобно низкие цены. Предприниматели из Красноярска вдохновлялись успехом образцового дискаунтера Walmart, но пошли дальше. То, что у них в итоге получилось, не имеет аналогов ни в России, ни за рубежом. The Bell узнал, как им это удалось. 

В 2020 году продажи сети «Светофор» прибавили почти 39%, подсчитала компания Infoline. Сравнимо — на 38% за год — вырос только «Вкусвилл». Но его выручка заметно меньше: 114 млрд против почти 189 млрд рублей у «Светофора». Metro Cash & Carry (204 млрд рублей) и Auchan (255 млрд), расположившиеся выше «Светофора» в списке крупнейших сетей, не выглядят недосягаемыми. Особенно если учесть, что у Metro продажи за год выросли всего на 8%, а у Auchan даже упали — на 11%.

По числу магазинов — более 1,7 тысячи — «Светофор» в пятерке. Примерно столько же у сети «Монетка» из Екатеринбурга. Выше только небожители: X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Чижик»), «Магнит» и объединенная компания «Дикси», «Красного и белого» и «Бристоля».

По зоне покрытия «Светофор» и вовсе лидер: его магазины работают в 76 регионах, X5 Retail Group — в 66.

Первый «Светофор» открылся в 2009 году в промзоне на окраине Красноярска. В этом городе до сих пор проживает семья Шнайдер, которая основала сеть. На боковом фасаде здания, чтобы хорошо было видно с дороги, растянули вывеску с нехитрым рекламным слоганом «Низкие цены. Мечта? Реальность?» Редкий случай: реклама не обманывала.

В магазине любой другой сети, считающейся недорогой, те же товары могут стоить и в полтора, и в два раза дороже, чем в «Светофоре». Другое дело, что объектов для прямого сравнения не так много — у «Светофора» специфический ассортимент.

О большинстве производителей вы, скорее всего, не слышали и не услышите. А товары известных брендов часто продаются в нестандартной упаковке. Например, сырный продукт President в треугольниках везде лежит в упаковках по 140 г, в «Светофоре» — по 280 г.

«Изначально [у «Светофора»] идея была сделать магазины для 4-6% россиян, которые живут крайне бедно или даже за чертой бедности, — предполагает руководитель другой сети. — Но когда магазины стали открываться, оказалось, что это нужно гораздо большему числу людей. Сейчас уже и средний класс считает нормальным ходить в “Светофор”».

«Низкие цены у нас достигаются за счет снижения расходов: это не только минимальное оформление торгового зала, упрощенная паллетная выкладка, но и небольшое количество персонала (десять человек на магазин площадью 1 тысяча кв. м», — перечисляет Александр Митрохин, директор по развитию «Светофора» в Санкт-Петербурге.

В «Светофорах», которые посетили корреспонденты The Bell, не было даже минимального оформления. Паллеты в несколько ярусов вдоль голых стен — похоже на склад самообслуживания IKEA. 

«Это не магазины, а именно склады [с кассовыми зонами], — комментирует топ-менеджер другой торговой сети. — В этом отличие “Светофора” от “Доброцена” и других дискаунтеров, с которыми его сравнивают. Они [создатели “Светофора”] не понимают, что такое магазин, но очень хорошо понимают, что такое эффективный склад: высотное хранение, весь товар приходит полными паллетами…»

В основном магазины-склады «Светофора» открываются в локациях и помещениях, на которые другие ритейлеры не претендуют. Типичный «Светофор» — бетонная коробка площадью до 1,5 тысяч кв. м в какой-нибудь промзоне. В помещениях большей площади — до 2,5 тысяч кв. м — компания размещает гипермаркеты под брендом «Маяк».

Жилых домов рядом, как правило, не очень много. Покупатели приезжают на общественном транспорте и автомобилях. Организация парковки — одно из требований к арендодателю. Лишь в последние годы «Светофоры» и «Маяки» стали открываться в более оживленных местах.

По словам одного из менеджеров «Светофора», магазины открывают так, чтобы на каждый пришлось не менее 15 тысяч человек. Расстояние между двумя «Светофорами» должно быть больше 5 км. Выручка недавно открытого магазина в большом городе должна составлять около 10 млн рублей в месяц. Нормальная выручка — 30 млн, желательная — 50 млн рублей в месяц.

«50 млн рублей в месяц [в Ленинградской области] — это очень круто, очень, — комментирует топ-менеджер другой сети. — Можно сравнить с хорошим супермаркетом федеральной сети площадью 1,5-2 тысячи кв. м».

Директор агентства коммерческой недвижимости RentQuick Алексей Кузяев, искавший «Светофору» помещения в Московской области, рассказал The Bell, что в этом регионе сеть готова платить до 300 рублей за 1 кв. м. При этом в среднем в 15 км от МКАД 1 кв. м, по словам Кузяева, стоит от 800 до 1500 рублей («за бомбу») без учета коммунальных платежей, содержания здания и уборки. А «Светофор» хочет, чтобы все было включено.

«Стали приподнимать ставки: до 500 рублей [за 1 кв. м] в Москве, — говорит топ-менеджер крупного ритейлера, который следит за развитием “Светофора”. — Но и 500 рублей — это очень мало. Средняя по Московской области ставка — 1000 рублей или даже чуть больше. Кроме того, у помещения площадью 400 кв. м коммуналки всех видов наберется еще тысяч на 250. “Магнит” и “Дикси” платят столько».

Помимо арендной платы, «Светофор» предлагает собственникам процент от оборота, но не больше 2%, сказали The Bell два собеседника на рынке. «Пятерочка» или «Верный», для сравнения, по их словам, могут платить до 6%.

«Они [создатели “Светофора”] не понимают, что такое магазин, но очень хорошо понимают, что такое эффективный склад»

С поставщиками «Светофор» торгуется не менее жестко: товар на полке должен быть минимум на 20% дешевле, чем в других сетях.

«Они одни из первых начали продавать стоки: товары, которые производители готовы по тем или иным причинам что называется сливать — или план надо выполнить, или срок годности истекает, — комментирует сооснователь Infoline Иван Федяков. — Это уникальная черта “Светофора”, которая позволила ему удачно спозиционироваться: чтобы получить товар еще дешевле, вам придется его украсть».

Кажется, что компании вроде Procter & Gamble или Valio не должны соглашаться на такие условия. Но они соглашаются, потому что «Светофор» в состоянии продать больше товара, чем кто-либо еще.

«В большинстве магазинов любой продукт — например, масло определенной жирности — обязательно будет представлен несколькими брендами, а в “Светофоре” выбора нет, — объясняет руководитель другой сети дискаунтеров. — В итоге какая-нибудь “Лента” может продавать масла больше, чем “Светофор”. Но поскольку в “Светофоре” будет только какое-то одно масло (как правило, минимальный выбор все же есть. — he Bell), он за одну закупку возьмет столько, сколько “Лента” — за год».

Пресс-служба Valio

Мы работаем со «Светофором» с июля 2020 года. На данный момент — в Северо-Западном федеральном округе. В ассортименте те же позиции, что и в других сетях: плавленый сыр и йогурты.

Мы заинтересованы в расширении сотрудничества. Весной планируем начать поставки в Центральный федеральный округ. Сегмент дискаунтеров демонстрирует ежегодный рост, в связи с чем производители в целом стремятся расширить присутствие в этом сегменте.

Пока мы не предлагаем «Светофору» специального ассортимента, но готовы рассмотреть разработку эксклюзивных предложений.

«Когда впервые с ними [владельцами “Светофора”] столкнулся, немножко охренел от того, какие они таинственные, — рассказывает один из ветеранов рынка, руководивший несколькими сетями. — Мне понравился концепт, я передал через общих знакомых, что хотел бы встретиться. Никто даже не перезвонил! У нас в ритейле так не принято. Все друг с другом общаются…»

Основали «Светофор» братья Сергей и Андрей Шнайдеры. Старшему Сергею в 2021 году исполняется 55 лет, младшему Андрею — 47. Они занимаются бизнесом уже почти 30 лет и за все эти годы не дали ни одного интервью. У компании нет не то что пресс-службы — даже официального сайта.

«Он [Сергей Шнайдер] очень закрытый человек, принципиальный противник лишних контактов, объединения с другими игроками рынка, лоббирования, взаимодействия с чиновниками, для него все это — мишура», — говорит знакомый бизнесмена.

Какой бизнес был у братьев Шнайдеров до «Светофора»

«Светофор» не первый проект Шнайдеров. Еще 1993 году они вместе с партнерами занялись дистрибуцией напитков. Ключевую роль с самого начала играл старший брат Сергей Шнайдер.

Вначале компания с театральным названием «Ленком» поставляла в розницу преимущественно продукцию красноярского завода «Пикра», который делал напитки для PepsiCo. Один из соучредителей «Ленкома» Андрей Вейкулайнен, по словам его знакомого, был хорошо знаком с топ-менеджментом «Пикры» — это могло помочь компании получить такого выгодного партнера. И Вейкулайнен, и еще один учредитель «Ленкома» Владимир Самсонюк до сих пор работают со Шнайдерами — у них есть небольшие доли в юридических лицах «Светофора».

Со временем «Ленком» расширил ассортимент за счет пива и других алкогольных напитков. Компания обросла 12 региональными филиалами, запустила сеть пивных в Красноярске. В 1999 году выручка составила 96 млн рублей, годом позже — 243 млн, еще через пять лет — более 1 млрд, следует из данных Росстата и базы СПАРК. В середине 2000-х дистрибуторский бизнес Шнайдеров чувствовал себя превосходно. Но продолжалось это недолго.

Крупные производители постепенно заменяли внешнюю логистику собственной. Например, одна из сотрудниц «Ленкома» припоминает, что по бизнесу серьезно ударило расставание с производителем пива «Балтика».

Юридически «Ленком» просуществовал до 2013 года, но уже 2009-м бизнес был фактически свернут, следует из данных базы СПАРК. Компания лишь судилась с контрагентами. Шнайдеры уже начали строить «Светофор».

Собеседница The Bell, проработавшая и в «Ленкоме», и в «Светофоре», рассказывает, что идея создания самого жесткого дискаунтера на рынке принадлежала Сергею Шнайдеру. Якобы он вдохновился книгой основателя Walmart Сэма Уолтона Made in America. Ее на первом в истории компании новогоднем корпоративе дарили всем сотрудникам, многие из которых перешли в «Светофор» из «Ленкома».

Своими глазами работу формата Сергей Шнайдер, как рассказывают, наблюдал в Германии, где часто бывал: «Он [Шнайдер] же по национальности немец, хоть и родился в Сибири».

«Walmart, [немецкие сети] Aldi и Lidl — иконы для всех нас, — комментирует топ-менеджер одной из крупнейших российских сетей. — Сейчас они гораздо более user friendly, чем “Светофор”, но если заглянуть в прошлое, общие черты найдутся. Помню, в 1998 году послал сотрудника с видеокамерой на разведку в Aldi. Скромный ассортимент, до 900 позиций. Никаких стеллажей — все на паллетах. Но парни [из “Светофора”] пошли дальше. У них не просто паллеты — у них паллеты в несколько ярусов. Машины приезжают загруженными под завязку, хранение ничего не стоит… Максимальный бенефит!»

10 правил бизнеса основателя Walmart Сэма Уолтона*

1. Будьте преданы своему делу. Верьте в него больше, чем другие.

2. Делитесь прибылью с сотрудниками и обращайтесь с ними как с партнерами. Они станут относиться к вам точно так же, и вместе вы достигните высот, о которых даже не мечтали.

3. Стимулируйте работников. День за днем ищите новые методы стимулирования и поддержания соревновательного духа в коллективе.

4. Делитесь любой доступной вам информацией с сотрудниками. Чем больше они знают, тем больше понимают. Чем больше понимают, тем больше заинтересованы в успехе дела.

5. Высоко цените все, что делают ваши сотрудники. Ничто не заменит нескольких искренних слов похвалы, произнесенных вовремя. Они обойдутся вам даром, а принесут целое состояние.

6. Отмечайте свои успехи. Умейте посмеяться над ошибками. Не принимайте себя слишком всерьез.

7. Прислушивайтесь ко всем, кто работает в вашей компании. Люди, работающие на передовой, те, кто общается напрямую с клиентами, — действительно знают, как обстоят дела.

8. Опережайте ожидания клиентов. Дайте им то, чего они хотят, и еще чуть-чуть больше.

9. Следите за своими расходами больше, чем за своими конкурентами.

10. Плывите против течения. Найдите свой собственный путь. Не руководствуйтесь избитыми истинами.

*из книги Made in America

Чтобы стартовать, основатели «Светофора» взяли в Сбербанке кредит в размере 200 млн рублей, рассказывает один из региональных топ-менеджеров, который ответил на вопросы The Bell. Интересно при этом, что Сбербанк был одним из кредиторов «Ленкома» и добивался банкротства компании. Еще один наш собеседник, работавший в «Светофоре», рассказал, что во время кризиса 2014 года у ритейлера опять возникли проблемы с погашением ссуды. Пришлось закрыть часть магазинов, увеличить минимальный срок хранения товаров, добиться снижения арендных ставок. Зато формат сети в результате окончательно выкристаллизовался.

«Светофор» за границей

Уже несколько лет «Светофор» работает не только в России.

В середине 2017 года первые супермаркеты красноярской сети появились в Белоруссии. Сейчас их, по собственным данным компании, более сотни. Белорусские ритейлеры несколько раз открыли новую автобусную остановку — по многочисленным просьбам покупателей.

Четыре «Светофора» работают в Германии — под брендом Mere. Как о конкурентах Aldi и Lidl о них там всерьез пишут издания уровня выступал глава городской администрации.

Ассортимент немецких Mere составляют в основном товары местного производства, а также привезенные из Чехии и Венгрии. Но собеседники The Bell в компании заявляют, что у них есть план добавить в ассортимент российские продукты.

Также Mere открываются в зарегистрирована в Калифорнии. Учредители — Андрей Шнайдер и миноритарии «Светофора» Валерий Яковлев, Андрей Вейкулайнен и Василий Серов.

За рубежом «Светофор» объявлениям о поиске сотрудников, которые публикуются в разных странах. Доли в TS Markt делят Сергей Шнайдер (79,9%), Андрей Шнайдер (13,4%) и Валерий Яковлев (6,7%), следует из немецкого реестра юридических лиц. Яковлев — давний миноритарий российского «Светофора».

Репортаж издания Bild из Mere в Лейпциге

Операционно «Светофором» руководит Андрей Шнайдер, на переговоры тоже чаще приезжает он, утверждают собеседники The Bell. Стратегию, по их словам, определяет старший брат. В то же время братья якобы любят посоревноваться: формируют команды менеджеров в разных регионах, сравнивают их результаты.

«Когда впервые с ними [владельцами “Светофора”] столкнулся, немножко охренел от того, какие они таинственные»

Система управления близка к холакратии: менеджеры пользуются максимальной свободой — пока обеспечивают результат. Об этом говорят как сотрудники сети, так и участники рынка, которые за ней наблюдают.

Вот что разузнал один из таких наблюдателей: «Структура — децентрализованная. После открытия десятка магазинов в регионе регистрируется юрлицо, в котором руководитель получает миноритарную долю. Закупаться можно как через логистику “Светофора”, так и самостоятельно. Из-за этого ассортимент в разных магазинах сильно отличается. Отчетность перед акционерами — простейшая. Один из таких менеджеров говорил мне: “Пытаясь из центрального офиса все проконтролировать, вы занимаетесь обогревом Вселенной. Команда не справляется? Поменяйте. Рано или поздно найдется эффективная”».

Впрочем, один из топ-менеджеров компании говорит, что схема меняется. «Светофор» захотел контролировать логистику: «Мы строим большой логистический бизнес, огромные складские хабы. Задача — организовать доставку 800 или 1200 SKU (единиц складского учета. — Прим. The Bell) во все “Светофоры”, чтобы опустить цены еще ниже. Это направление развивается семимильными шагами».

Кому «Светофор» принадлежит

Примерно 1,7 тысячи «Светофоров» и «Маяков» оформлены на сотню ООО в разных регионах. Называются они в основном одинаково: «Торгсервис» плюс номер региона.

Похожим образом был структурирован бизнес другого провинциального ритейлера, покорившего страну: челябинской сети «Красное и белое». В 2018 году это привело к налоговым претензиям со стороны государства. В результате «Красное и белое» перерегистрировалось на Кипре, а затем слилось с конкурирующими сетями «Дикси» и «Бристоль».

СМИ традиционно называют основными владельцами «Светофора» братьев Шнайдеров. Действительно, они делят от 60 до 80 процентов в нескольких десятках юрлиц, связанных с ритейлером. Помимо ООО, через которые работают магазины, им принадлежат юрлица логистических компаний, аптечной сети «Светофор», нескольких частных клиник. Среди миноритарных акционеров есть родственники Шнайдеров, а также старые соратники и несколько ключевых менеджеров.

Но значительная часть магазинов оформлена на юрлица, принадлежащие непубличным акционерным обществам.

Общая выручка юрлиц, подконтрольных Шнайдерам, в 2019 году, согласно данным СПАРК, составила почти 100 млрд рублей. У второй части бизнеса выручка примерно такая же.

Мы нашли учредителя акционерного общества «Инвест стандарт», которому принадлежат 13 юрлиц, связанных со «Светофором». Через одно из них — «Восторг 76» — работает значительная часть «Маяков». Учредителем оказался владелец автомастерской из Красноярской области Дмитрий Сумелев. Он сказал The Bell, что продал компанию пару лет назад и больше не имеет к ней отношения — а назвать новых владельцев отказался, сославшись на договор о неразглашении.

Генеральным директором «Инвест стандарта» в базе СПАРК значится некто Рустам Килижеков. Он руководит еще одним таким же акционерным обществом, а также является миноритарным акционером десятка юрлиц, через которые работают «Светофоры» и «Маяки». В профиле Килижекова на сайте Executive.ru сказано следующее: «Пришел в холдинг “Ленком” [братьев Шнайдеров] в марте 1999 года. Начал работать в компании “Роспиво” (Абакан) продавцом на контейнере на оптово-розничном рынке. За годы работы занимал должности кладовщика, диспетчера, менеджера по поставкам, руководителя отдела».

Рустам Килижеков не ответил на вопросы The Bell.

Собеседники The Bell, знакомые со Шнайдерами, их неизвестных партнеров назвать не смогли или не захотели. Один из них ответил так: «Рынок тогда [в 1990-х] работал по понятиями, и Шнайдеры действовали грамотно: брали в долю всех, кто мог пригодиться».

Евгения Заинчуковская

Юрист налоговой практики Crowe CRS

Само по себе ведение бизнеса через множество юридических лиц не нарушает налоговое законодательство. Другое дело — искусственное дробление крупного бизнеса на малые предприятия с целью налоговой оптимизации.

Малые предприятия могут применять упрощенную систему налогообложения: льготный режим, на котором не надо платить НДС, налог на прибыль и имущество. Они заменяются единым налогом с более низкой ставкой (6% при объекте налогообложения «доходы»; 15% при объекте налогообложения «доходы минус расходы»).

Упрощенная система рассчитана на малый бизнес, то есть те компании, которые с точки зрения реального экономического потенциала нуждаются в фискальных послаблениях.

Об искусственном характере ведения бизнеса через несколько юрлиц на УСН могут свидетельствовать следующие признаки:

Если будет установлено, что основная цель деления бизнеса — экономия на налогах, действия налогоплательщика могут быть квалифицированы как злоупотребление. Это чревато серьезными налоговыми доначислениями и привлечением к публично-правовой ответственности.

«Светофор» занимает на рынке уникальное место. Можно сказать, что у него нет прямых конкурентов. Пока нет. 

В 2020 году запуск жестких дискаунтеров анонсировали X5 Retail Group («Моя цена»). Логично: доходы граждан падают, цены растут — формат выглядит все более перспективно. 

Пока что и «Магнит», и X5 Retail Group от «Светофора» дистанцируются. Своего идеального клиента они называют не бедным, а экономным человеком.

Пресс-служба «Магнита»

Наши дискаунтеры «Моя цена» — это не магазины для бедных. Мы ориентируемся на взрослеющего российского покупателя, который постепенно становится похож на европейского: не хочет жертвовать качеством, но стремится экономить.

В отличие от «Светофора», у которого бизнес скорее транзакционный, мы предлагаем 1700-1800 SKU фиксированного ассортимента. Наш покупатель всегда знает, за каким товаром идет в магазин, а у «Светофора» ассортимент непредсказуем.

В развитии дискаунтеров мы делаем ставку на собственные торговые марки (СТМ), значительный объем которых выпускают наши собственные 17 предприятий. Это дает ему возможность контролировать себестоимость и качество товара. К 2025 году мы планируем нарастить долю СТМ в выручке до 25%.

«Магнит» успел открыть 23 магазина «Моя цена». К концу 2021 года их должно стать около сотни. У X5 Retail Group всего четыре «Чижика», до конца года откроются еще 40-50. Когда лидеры протестируют гипотезы и начнут масштабировать новые проекты, столкновение со «Светофором» неизбежно, уверен основатель Infoline Иван Федяков.

Иван Федяков

Основатель Infoline

Долгое время «Светофор» развивался в условиях голубого океана, ни с кем фактически не конкурируя. Разве что региональные аналоги появлялись. Это позволяло экспериментировать, ошибаться, перезапускаться.

Теперь на рынок выходят федеральные сети. Они станут угрозой для «Светофора», когда смогут снизить маржу за счет роста валового оборота.

Уязвимое место «Светофора» — отсутствие собственных торговых марок (СТМ). А федеральные сети в их производстве как раз сильны. Производство СТМ лежит в основе концепций «Чижика» и «Моей цены». В дискаунтерах «Ленты» («365+») доля СТМ уже сейчас составляет 60%. Через пару лет достигнет 80%, еще через пару лет — 95%.

В будущем конкуренция будет строиться именно вокруг СТМ, а не вокруг самой низкой цены на условный батончик Snickers. Мы это видим по европейскому опыту, где Aldi и Lidl в свое время просто убили конкурентов, когда пришли на рынок и сказали: «Нам не важно, какие у вас цены. Мы просто будем заказывать и производить доступные товары, будем продавать с комфортной для нас маржой». Это существенно изменило рынок, а цены на СТМ и некоторые аналогичные товары национальных брендов — какие-нибудь бритвенные станки, например — стали отличаться в разы.

В нашем случае это горизонт пяти лет. Успеет ли «Светофор» за это время вырасти до размера, который позволит ему заняться СТМ? Может быть.