Почему Петербург никогда не будет Расчленинградом, как Екатеринбург стал Городом бесов

На протяжении последнего года Санкт-Петербург на фоне резонансных историй об убийствах с расчленением в соцсетях стали называть не иначе как Расчленинград. Мы поговорили с основателем и креативным директором компании Brandiziac Артемом Шутовым о том, станет ли это новым брендом города, как это произошло с Екатеринбургом, который стали называть Городом бесов после митингов против строительства храма в сквере, и виноваты ли в этом СМИ.

«Расчленинград — это ругательство для всего города»

— Согласны ли вы с таким прозвищем, которое получил Петербург на фоне многочисленных историй с расчленением? Можно ли говорить о том, что культурная столица страны получила, по сути, новый статус? 

— Его назвал так [журналист Александр] Невзоров, сами питерцы себя так не называют. Вот Город бесов, как Екатеринбург называют, это понять можно. Урал, в принципе, всегда отличался другой стороной, другим характером. И вообще русскому человеку в кайф быть против всех. Если ему сказали — не бери, он берет, если сказали — нельзя, то, значит, льзя. Думаю, здесь точно такая же история. Нас назвали бесами — и нам это даже в кайф. Мы понимаем, что мы такие против всех, мы все «гады». И в этом плане Соловьев (ведущий Владимир Соловьев, который в одном из эфиров, комментируя протесты в Екатеринбурге против строительства храма святой Екатерины, назвал уральскую столицу Городом бесов, — прим. Znak.com) как раз сделал нам услугу, создав марку. Жителям это нравится. Правда, не всем, но нравится.

Что касается Петербурга, то мне кажется, что питерцы сами это не принимают. Это такое обзывательство, которое неприятно никому.

С точки зрения брендинга вся эта история зиждется на том, примеряю ли я на себя, как кличку, или нет. Питерцам она неприятна, поэтому она не приживется. Это, так скажем, ругательство для всего города. Ну поиграл журналист в игры, захотел сделать из этого селфпромо, ради бога, но при чем здесь Питер.

Я могу как угодно хоть кого обозвать. Меня в детстве как только ни пытались обзывать, потому что я был рыжий. Но не получалось, не приживалось, потому что мне это было не интересно. Я знаю многих людей, которые со странными кличками прожили очень долго. Это вопрос принятия или непринятия человеком.

— То есть вы не считаете, что Петербург получил какой-то новый народный статус: столица расчлененки?

— Ну, слушайте, мы находимся в таком новостном поле. Если посмотреть всю информацию [о расчленениях], то и в Екатеринбурге ее много получится.

— Да, мы в редакции тоже очень долго это обсуждали и спорили… Но все-таки самые громкие и резонансные дела из Петербурга…

— Потому что три балбеса оказались в повестке дня на протяжении полугода…

— Ну года все-таки…

— Ну года. Это просто три балбеса. Профессор, который почему-то захотел это сделать (преподаватель Санкт-Петербургского госуниверситета историк Олег Соколов, обвиняемый в убийстве и расчленении аспирантки, своей гражданской жены Анастасии Ещенко, — прим. Znak.com). Потом есть вторая история с девушкой. (Марина Кохал — жена рэпера Энди Картрайта, обвиняемая в убийстве и расчленении мужа, — прим. Znak.com).

Не люблю я всю эту желтую историю. Возможно, это просто грустная история двух людей, и она как-то закончилась для них. А третий случай я вообще не помню. И люди признались. Это вообще такая тема неоднозначная. Это же не говорит совсем о том, что сейчас весь Петербург ходит и колет друг друга топорами, ножами, отрубает руки, ходит и размахивает частями тела… Нет же!

— Ну то есть вы считаете, что все это образ ситуативный, который создается в СМИ?

— Конечно, просто воспользовались ситуацией. Воспользовались этими тремя новостями, раскрутили и сделали непонятно что. Невзоров, если посмотреть на него, это журналист, который всегда строил свой имидж на криминальной повестке. Поэтому понятно, что он воспользуется этой историей, что он будет умничать, мол, посмотрите, что происходит, и по поводу питерцев. Но питерцы прекрасные люди, как и в Екатеринбурге. Да, здесь стреляют на улице, сжигают машины, но никто же нас не называет…

— Нас называют Городом бесов.

— Да, но Городом бесов нас называют не поэтому. А потому, что мы просто выступаем против, так скажем, церковной истории, против всех этих соборов. Но мы же знаем, почему мы против этого выступаем. Все же осознанно происходит.

 «Любой код города — это люди, которые его формируют»

— А из чего складывается код города? Только из того, что пишут в прессе, или это все-таки какие-то более глубинные процессы?

— Люди, только люди! Давайте так, вы читали «Сапиенс»? Очень хорошая книжка, которая много объясняет. Просто, по сути, основная мысль «Сапиенса» заключается в том, что мы умеем создавать будущее в своей голове. Мы создаем образы, которые нам интересны, именно конкретно нам. Вот мы сейчас говорим о Городе бесов, и мы вокруг этого формируем какой-то образ. Нам нравится быть бесами, ну, условно бесами. И поэтому любой код города — это люди, которые его формируют. И это нормальное явление. Мы считаем, что мы противники всех, мы выступаем так. Мы считаем, что мы миленькие и художественные питерцы, мы выступаем так. И мы этот образ будем продвигать внутри.

Конечно, есть челябинский образ, таких людей в железных штанах. И он челябинцам в чем-то нравится, хотя они закомплексованные в этом же. Я сильно этому удивляюсь. В прошлом году в Челябинске во время своего выступления говорил, вы посмотрите на себя, я не вижу в городе проблем, город красивый, широкие улицы, хорошие, интересные люди, но какое-то такое вот мышление, огромный комплекс. И я не могу понять почему… Это огромная проблема, которая к людям вообще никакого отношения не имеет, но люди сами формируют этот образ.

Город формируется из людей.

— Может ли такая слава, которую горожане могут принимать или, наоборот, не принимать, нести только негативный аспект или можно что-то выиграть для туристической отрасли?

— Ну вот посмотрите на Екатеринбург. Когда наше правительство хотело развить туристический бренд, они увидели в плане развития только: «Здесь убили царя». И все иностранцы знают, что здесь убили царя. Очень непозитивная концепция. Вообще, строить концепцию на убийстве и на смертях — это все очень краткосрочное, потому что… Ну вот убили царя. Ну что посмотреть в связи с этим? Ну могилку его и все. И я пошел дальше. Но город-то красивый! Иностранцы приезжают в Екатеринбург, и они балдеют от того, какой город классный. И москвичи приезжают, говорят, что не ожидали увидеть такой город.

Ну был у нас в Екатеринбурге парень, фотограф… (имеется в виду история убийства екатеринбургской модели Юлии Прокопьевой — жены фотографа Дмитрия Лошагина, которого признали виновным в убийстве супруги, — прим. Znak.com). Ну, может, он что-то и сделал. 

Ну сейчас давайте не будем из этого устраивать бренд для города: у нас тут живет фотограф, который убил и сжег свою жену. Во-первых, не нам в этом разбираться. Во-вторых, возможно, что этих людей в Петербурге просто довели до состояния, что партнер просто взял и убил. Может, вот этого профессора она взяла и довела…

— Ну он сейчас на суде именно так и говорит…

— Возможно. Психологически может быть все что угодно. Мы же люди эмоциональные, и мы опять же вот в голове выстраиваем все эти микроистории, микроиллюзии…

— А есть способ влияния, кроме публикации в СМИ, чтобы такие истории не становились якорными точками в формировании образа города?

— А это от вас зависит, ни от кого более. Я ненавижу СМИ, в хорошем смысле. Я читаю новостные ленты, мне интересно, что происходит в политике, но некоторые местные СМИ, топовые, особенно одно, я не буду называть его, оно превратилось в желтую прессу, когда вытягиваются вещи… Зачем? Люди и так понимают, что происходят беды. Тема смертей, болезней, когда люди в страхе находятся, у них же на самом деле пониженный порог понимания информации, они настолько зациклены на своем самосохранении, они вычитывают не позитивные новости, а только: ковид, ковид, ковид, где у нас что происходит, о, у нас убивают, меня тоже могут убить, а здесь что? Расчлененка? О, у меня в подъезде тут убили! О, и меня тоже скоро грохнут. Но по статистике, посмотрите, убийства минимальны, самоубийств в действительности больше, как и жертв ДТП. Но агрессия в чистом виде она минимальна, это надуманное.

— Но Грязьбург, Расчленинград — это же все люди придумывают.

— Да. Но вообще брендинг это, повторюсь, любая эта история — сознание и мысли людей. Они это либо принимают, либо не принимают. Грязьбург (в 2016 году на въезде в Екатеринбург появилась вывеска Грязьбург, которую установил уличный художник Тимофей Радя, чтобы привлечь внимание к грязным улицам города, — прим. Znak.com) — это попытка крикнуть наверх, что у нас тут полная задница, грязно, плохо. Город бесов — это тоже попытка иносказательно сказать: если что, то мы тут не просто так, это, скорее, такой крик души.

А вот эта история с Расчленинградом — это не крик души, и люди никогда этого не примут, это останется только на уровне прикола. Масштабно такими вещами захватить людей нельзя, либо тогда мы просто будем жить среди каких-то вурдалаков. Тогда это и будет город вурдалаков. Если людям нравится жить в ощущении крови и смерти, то тогда надо бежать из такого города, потому что это реально страшно.

Брендинг — это всегда принятие и восхищение определенное. Мы живем в легенде, в которой хотим жить. И мы в «бесах» живем, потому что нам нравится быть против, и это нормально. И это можно принять. А жить в крови — это ненормально. Это значит, что это фильм «Дорога», когда ты в подвале держишь несколько людей, кормишь их, а потом отрезаешь от них по частям и ешь, потому что это якобы «нормальное питание». Но это ненормально с точки зрения человеческой психики.

Поэтому Расчленинград — это времянка. Ее можно раздувать, но спросите петербуржцев, примут ли они это. Это неприятно. Зная город, я понимаю, что это какая-то параллельная реальность.

Бренд — это икона, которой хочется следовать, брендинг на том и построен. Ты правда хочешь следовать такой иконе? Нет!

Брендинг — это часть эволюционного пути, когда человек начал спускаться до каких-то простых вещей, приводя их в эмоциональный фон, переводя его в желания. Бренды не создаются искусственно. Их очень мало таких вещей, есть вот Нью-Йорк, который стал I love New York, как логотип был принят, и, наверное, самый яркий это Амстердам — I Amsterdam. Это случайные разработки, просто они понравились, они стали олицетворением города.

Бренды должны идти изнутри, как, например, в Испании сеть «Торро»…

— А изнутри, как появляется? Кто-то где-то нарисует нечто на стене, которое понравится всем?

— Может и так. Это неожиданно может произойти. Понравился же I Amsterdam, и все. Начало нравится всем: я есть Амстердам, я — Амстердам. А еще выкурили косяк и вообще хорошо, и уже все они там, они — это Амстердам, они все в нем, заамстердамились по-настоящему. И понятно, что это потом становится и визитной карточкой. И это брендинг. Брендинг — это когда ты начинаешь вокруг этого собирать сообщество, потом оно становится иконой, это долгий путь, но он идет изнутри.

Брендинг города — это всегда тяжелая история. А у нас в России территориальный брендинг слабый, потому что он в основном делается сверху.