Изменения рекламного рынка. Их обсудят на НРФ’10

В деловой программе Х Национального рекламного форума, который пройдет 10–12 ноября в Москве, эксперты обсудят ключевые изменения рекламного рынка: как в поведении потребителей, так и в медиастратегиях, а также новые форматы в коммуникации брендов.

Трёхдневная деловая программа НРФ’10 объединит широкий круг вопросов — от трансформации медиасреды и поведения аудитории до использования искусственного интеллекта и эффективности коммуникаций.

Как потребитель задаёт тон рынку

Путь к покупке сегодня становится все менее линейным: человек может узнать о продукте в социальных сетях, получить рекомендацию автора или сообщества, изучить отзывы на маркетплейсе и совершить покупку уже в другой точке контакта.

На сессии «Новый путь к покупке: как меняется CJM и где потребитель принимает решение» эксперты разберут, где сегодня формируются интерес и доверие, что влияет на финальное решение и как брендам проектировать путь пользователя под разные сценарии: от импульсной покупки до длинного выбора. Отдельное внимание уделят маркетплейсам, shoppable-контенту и социальным платформам. Модератор — член правления, директор департамента маркетинга ГК «Детский мир» Андрей Осокин.

Ещё одной важной темой для обсуждения станет вопрос, как цифровая среда влияет на формирование новых поколений. Сессия «Поколения в эпоху алгоритмов: как цифровая среда меняет поведение, ценности и модели потребления» будет посвящена тому, как алгоритмы меняют внимание, доверие, потребительские привычки и взаимодействие человека с окружающим миром. Эксперты обсудят роль платформ как среды социализации и влияние технологий на формирование идентичности. Модератор — издатель медиапроекта «Сноб» Марина Геворкян.

При этом потребительский выбор далеко не всегда рационален. На панельной дискуссии Independent Media «Психология вовлечённости: или как продавать, когда все экономят» эксперты поговорят о нейромаркетинге, когнитивных триггерах, сторителлинге и перформансных технологиях. В центре внимания будут эмоциональные механизмы вовлечения, отношения потребителя с брендом и форматы, которые помогают превращать внимание в конверсию. Модератор — главный редактор Men Today Антон Иванов.

Как бизнесу расти и конкурировать за внимание

Турбулентность рынка заставляет компании пересматривать маркетинговые инвестиции и искать баланс между краткосрочной эффективностью и долгосрочным развитием. При этом сильный бренд может становиться одним из факторов устойчивости бизнеса, помогать сохранять долю рынка и снижать стоимость привлечения клиентов.

Этому посвящена сессия «Бренд в шторм: как расти, когда рынок качает». Участники обсудят, почему кризис может быть не только периодом оптимизации, но и окном возможностей, какие метрики позволяют оценивать бренд как бизнес-актив и как выстраивать коммуникацию и распределять инвестиции так, чтобы выйти из периода нестабильности сильнее. Модератор — директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков.

Ещё один ограниченный ресурс рынка — это внимание аудитории. В условиях информационной перегрузки бренды, медиа и платформы конкурируют не только за продажи, но и за способность удерживать интерес человека. На сессии «Борьба за внимание: как брендам адаптировать стратегии к меняющимся условиям» участники обсудят, как экономика внимания влияет на бизнес-модели и коммуникации и почему способность работать с вниманием становится частью стратегического преимущества. Модератор — директор по контенту RWB Евгений Гуцал.

Меняется и подход к медиастратегиям. На сессии «Медиастратегия как конкурентное преимущество: подходы, метрики и новые способы распределения бюджетов» эксперты разберут практические кейсы пересборки медиамикса, распределение инвестиций между онлайн и офлайн, интеграцию performance- и имиджевых каналов, а также современные подходы к оценке эффективности. Модератор — партнёр KIT SOLER и OPTIMATICA Степан Зайцев.

Изменение рекламного рынка и подходов к продвижению

Меняется сама рекламная среда: в медиапланы все активнее входят вертикальные экосистемы, развиваются новые форматы Retail Media, а социальная коммерция постепенно переходит от экспериментов к измеримым результатам.

На авторской сессии hh реклама «Данные решают: как вертикальные экосистемы становятся обязательной частью медиамикса?» покажут, как бренды и агентства могут использовать вертикальные платформы для работы с конкретными аудиториями, контекстом и данными. На основе исследований и кейсов участники обсудят выбор сегментов и форматов, восприятие рекламы в разных сценариях и практические подходы к интеграции вертикальных экосистем в медиаплан.

Авторская сессия Ozon Реклама «Не баннером единым: Retail Media за пределами привычных форматов» будет посвящена развитию Retail Media и новым способам взаимодействия брендов с пользователями. Эксперты обсудят, как реклама становится частью пользовательского опыта, какие новые точки контакта появляются за пределами классического баннера и как развитие инвентаря, таргетинга и аналитики меняет возможности этого сегмента.

Одним из быстро развивающихся инструментов является социальная коммерция. На авторской сессии Ozon Реклама «Социальная коммерция: от гипотез к первым результатам» участники разберут первые результаты рынка, работающие механики и способы оценки вклада данного канала в продажи.

Креатив, который работает

В условиях высокой конкуренции за внимание перед брендами остаётся вопрос, как создавать коммуникацию, которая действительно выделяется и вызывает доверие, а не растворяется среди знакомых шаблонов.

Авторская сессия Instinct & MORE Group «Шаблонность VS настоящесть: что работает на самом деле» будет посвящена тому, почему бренды все чаще используют проверенные приёмы, даже когда говорят о стремлении быть настоящими. Участники обсудят влияние метрик, согласований и страха ошибиться на креатив, а также то, что исследования и нейронаука говорят о связи правдивости с вниманием, доверием и запоминаемостью. Отдельный вопрос: готов ли бренд отказаться от безопасного шаблона ради более живой и честной коммуникации.

Таким образом, программа НРФ’10 объединит несколько взаимосвязанных вопросов: как меняется человек, как вслед за ним должны меняться бренды и стратегии и какие новые инструменты помогают выстраивать коммуникацию в этой реальности.