Как нативно продвигать фарму в аптечном ритейле
Или о том, почему скидки не приведут пациентов к приверженности бренду
Российская аптека с развитием онлайн-торговли перестала быть лишь местом покупки лекарств. Сегодня это и пункт выдачи заказов, и служба доставки, и точка, где клиенты могут получить расширенные консультации фармацевта. Однако с точки зрения пользовательских запросов аптечный ритейл еще не исчерпал возможности для развития. А ведь они могут стать отличной основой для продвижения фармбрендов. Особенно лончующихся, узконаправленных нозологий или рецептурных.
О том, как может измениться роль аптеки и трансформироваться пользовательский путь ее клиента, рассказала директор по развитию медицинских сервисов «Здравсити» Елизавета Меркулова на конференции «ПОТОК 2024: время для новых каналов трафика и продаж».
Спикер предложила посмотреть на аптечный бизнес глазами пациента и оттолкнуться от его «болей»:
– Покупка лекарства – зачастую не самоцель для клиента. Он хочет получить информацию о своей болезни, узнать мнение второго, нелечащего врача, избавиться от страха и, наконец, заболевания. Реализация этих запросов – тот спектр дополнительных услуг и сервисов, которые может дать аптека в партнерстве с медицинским сообществом и производителями лекарств. Да, это дорого и, увы, не быстро, в отличие от скидок, которые дают мгновенный, но кратковременный всплеск продаж. Однако результатом станет лояльность и долгосрочная приверженность бренду и терапии – то, к чему стремятся все фармкомпании.
Аптека может стать точкой входа в медицинский сервис и наряду с продажей лекарств закрывать потребности клиентов в вопросах заботы о здоровье. Елизавета Меркулова поделилась кейсами, как это реализуется на маркетплейсе здоровья «Здравсити»:
– Наряду с обычными трейд-маркетинговыми механиками мы начали использовать экспертные подборки с врачебной поддержкой по различным нозологиям. Механика следующая: терапевт консультирует пациента в режиме онлайн перед покупкой препарата на странице с комплексной подборкой товаров. После покупки пациент получает сертификат на консультацию врача-специалиста, а также дополнительный контент о заболевании, терапии и пр. Такие спецпроекты позволяют в среднем нарастить конверсию из карточки товара на 50%.
Особого подхода требуют сложные диагнозы, в которых зачастую в основе терапии – сплошь рецептурные препараты. С ними тоже можно работать в рамках программ поддержки пациентов (PSP) с хроническими заболеваниями.
– Только в отличие от экспертных подборок, такие комплексные программы могут реализовываться на базе специального приложения по закрытому доступу, в котором предлагается расширенный набор консультаций, разноформатный контент, электронный дневник и таблетницы, скидки на препараты и анализы и пр. Такая механика не нарушает требования Закона «О рекламе» в части продвижения лекарственных препаратов, – заверила Елизавета Меркулова.
Спикер привела в пример проект по выводу на рынок препарата при хронической сердечной недостаточности. Сложность состояла не столько в том, что в категории препаратов кардионаправления присутствует высокая конкуренция, сколько в высокой «полочной» цене нового лекарства – оно в 1,5 раза дороже аналогов. Создание закрытой программы с врачебной поддержкой и глубокими скидками позволило привлечь порядка 8 тысяч пациентов, из которых 74% выкупили весь назначенный курс препарата, что в общей сложности составило свыше 25 тысяч упаковок.