Сергей Доброхвалов: «Преимущество КХЛ в том, что у нас уже есть качественный продукт»
В Москве стартовал ежегодный семинар по маркетингу и коммуникациям КХЛ. В первом его блоке вице-президент Лиги по маркетингу и коммуникациям Сергей Доброхвалов подвёл итоги сезона 2022/2023 и презентовал новую стратегию развития КХЛ до 2026 года, а директор департамента бизнес-аналитики и консалтинга Wanta Group Егор Брус рассказал о тенденциях аудитории КХЛ.
«Как только проходил «Урок хоккея с КХЛ», мы получали несколько звонков с просьбой приехать в другие школы»
Плей-офф сезона 2022/2023 установил несколько новых рекордов – он стал самым продолжительным в истории Лиги (87 матчей) и собрал наибольшее суммарное количество зрителей (730 000). Что касается средней посещаемости по чемпионату, это третий результат за все 15 сезонов (8389 зрителей за игру).
Перед началом чемпионата букмекерская компания «Фонбет» стала титульным спонсором Лиги, также соглашение о сотрудничестве с КХЛ заключили платёжная система «Мир» и АО «Автоваз». Кроме того, начиная с сезона 2022/2023, клубы получили возможность привлекать спонсоров в букмекерской категории. Беттинговые компании, по словам спикера, – серьёзные и требовательные партнёры, в сотрудничестве с которыми клубы растут не только с точки зрения коммерческих доходов, но в плане контента, предматчевых шоу, развлечений на арене и других аспектов.
«Если партнёр рассматривает приобретение прав на ассоциацию с клубом для того, чтобы просто разместить рекламу, это не будет эффективным. Гораздо выгоднее для компании будет купить прямую рекламу. Приобретая права на ассоциацию с клубом, партнёр должен инвестировать как минимум столько же в то, чтобы рассказать всем о сотрудничестве, ассоциировать себя с клубом и игроками», – считает вице-президент КХЛ.
Отдельно он остановился на работе Лиги с детской и молодёжной аудиторией: в сезоне 2022/2023 КХЛ стала сотрудничать с популярными среди молодёжи блогерами, совместно с артистами лейбла Black Star выпустила трек и клип «Доберемся до вершин». Также стоит отметить проект «Уроки хоккея с КХЛ» – участие в них приняли президент Лиги Алексей Морозов, легендарные игроки Василий Кошечкин, Александр Ерёменко, Сергей Мозякин, действующие хоккеисты и маскоты клубов.
«Эта история очень хорошо зашла, мы получали фидбек от клубов – как только проходил один урок, в клубы и Лигу звонили ещё несколько школ с просьбой приехать к ним. В Москве нам удалось вынести уроки за пределы общеобразовательных учреждений и провести «Уроки хоккея» в Парке Горького и в Центральном Детском магазине на Лубянке во время «Талисмании КХЛ». Надеюсь, что этот проект будет развиваться и дальше», – добавил спикер.
«Важно, чтобы каждый из членов семьи нашёл бы себе развлечение на хоккее по душе»
Совет директоров КХЛ принял новую стратегию развития Лиги на ближайшие три года. При разработке новой стратегии до 2026 года учитывались как внешние факторы, так и портреты реальной и потенциальной аудиторий Лиги.
«Время человека сейчас, по сути, расписано, и в сутки у него есть несколько часов на отдых и развлечения. Когда мы хотим привлечь его на хоккей, это время надо «отнять» у какого-то из видов досуга. 10 часов в неделю люди тратят на потребление видеоконтента. Нужно привлекать эту аудиторию, заинтересовать её. Для этого требуется выходить со своим продуктом или интегрироваться в уже что-то существующее — фильмы, сериалы, YouTube-блоги. Наше преимущество перед конкурентами – крупными компаниями, экосистемами – в том, что они инвестируют колоссальные средства в производство контента. У нас уже есть готовый продукт, задача в том, чтобы на базе хоккея начать создавать субпродукты, которые будут интересны аудитории», – отметил вице-президент Лиги.
Глобальная задача КХЛ на ближайшие три года – увеличить свою реальную аудиторию. При этом прямо сейчас есть большая потенциальная аудитория, которой хоккей в том или ином виде интересен, но по какой-то причине она либо не потребляет продукты Лиги, либо потребляет спонтанно.
Для того, чтобы добиться этой цели, необходимо привлекать лидеров мнений для повышения узнаваемости клубов и Лиги. Что касается детей и школьников, то КХЛ планирует продолжать «Уроки хоккея» и запустить ещё несколько новых проектов для детской аудитории. Также необходимы совершенствование digital-инструментов для того, чтобы предоставлять аудитории контент, адаптированный под его запросы, развитие программы развлечений на аренах в дни матчей, работа над формированием имиджа «лучшего досуга в городе».
«Хотелось бы, чтобы со временем мы вошли бы в топ развлечений для жителей городов присутствия Лиги. Важно, чтобы у людей была возможность пойти на хоккей семьёй, и каждый нашёл бы занятие себе по душе: папа с мамой посмотрели бы отличный матч, а дети развлеклись бы на трибунах и в фойе», – уверен спикер.
«Отсутствие компании друзей – барьер для похода на арену вживую»
О главных тенденциях аудитории КХЛ в сезоне 2022/2023 рассказал директор департамента бизнес-аналитики и консалтинга Wanta Group Егор Брус. Так, за год произошло омоложение аудитории КХЛ в среднем примерно на один год, заметно выросла доля болельщиков в возрастных категориях от 14 до 24 лет и от 25 до 34 лет. Также выросла доля родителей с детьми в возрасте до семи лет, посещающих хоккейные матчи. В целом же аудитория стала более лояльной, за сезон выросло количество людей, хотя бы иногда посещающие матчи КХЛ.
Если посещение матчей занимает четвёртое место среди активностей, опережая, например, кинотеатры, то просмотр трансляций дома входит в десятку самых популярных развлечений. Спикер обратил особенное внимание на то, как болельщики смотрели трансляции в минувшем сезоне.
Егор Брус, директор департамента бизнес-аналитики и консалтинга Wanta Group:
– Хоккей – это командный вид спорта не только на льду, но и в плане просмотра трансляций. Лишь 27% зрителей хоккея смотрят трансляции в одиночестве. Это важный факт, на которой стоит обратить внимание. Отсутствие компании друзей становится барьером и для похода на арену вживую. Среди тех, кто не ходит на матчи, 21% респондентов указали причиной именно это.
Также Егор Брус рассказал о методе сегментации аудитории болельщиков КХЛ на основе их типов личностей. Таких типов шесть — «упорный», «логик», «душевный», «бунтарь», «деятель» и «мечтатель». Сейчас аудитория болельщиков КХЛ неоднородна, однако в ней всё же преобладают «упорные» (23%) и «логики» (22%). Для первого типа людей важно выражать своё мнение, вторые же мыслят и рассуждают, отталкиваясь от цифр и фактов. Специалист порекомендовал участникам семинара последить за тем, какие типы личностей преобладают именно среди болельщиков их клубов, и создавать контент, который будет близок и понятен большинству.