«Я уже известен!» или как похоронить свой бренд
За 10 лет работы в сфере PR я видел самые разные кейсы личного бренда, от ярких взлетов до полного краха. И одна из серьезных ошибок, которые неизменно ведут к смерти персонального бренда — убежденность в незыблемости своего бренда.
PR — это очень интересная сфера, где встречаются креатив, четкая технология, общение с людьми, публичность, и, как ни печально, рутина. Я знаю людей, мало понимающих в технологии PR, но за счет самодисциплины и наблюдательности смогли выработать список простых действий, дающих стабильный результат. При этом я не знаю ни одного, кто имел бы хороший результат на дистанции хотя бы в 3 года, исключительно за счет «креативности».
Классик управления Л. Рон Хаббард как-то выделил три главных качества для специалиста по PR, и по его мнению это: «Конфронтировать (быть лицом к лицу с чем-либо, не уклоняясь и не испытывая неудобства), организовывать и работать». И несмотря на разные шаблоны из массовой культуры про бездельников, что «креативят» гениальные проекты, за 10 лет работы в PR я не видел ни одного такого человека, который был бы результативен.
Они могут провести какого-нибудь новичка в бизнесе и устроиться к нему на работу. Если этот «креативщик» достаточно красноречив, а наниматель достаточно глуп, они могут даже продолжать работать какое-то время. Но продукта от их работы не будет. Вообще.
Откуда этот стереотип берется — тема для отдельной статьи или даже книги, но если коротко, то ленивые и бесталанные люди, обычно пытаются найти оправдания своим неудачам в том, что «другим повезло больше». И когда они смотрят на известного музыканта, актера, они не смотрят на его упорный труд, но обращают внимание на какие-то внешние факторы, которые сыграли, возможно 1% в его успехе. Такие люди рассказывают вам: «Элтон Джон гей, а там в шоу бизнесе лобби, и поэтому я не успешен, я же не гей». И не важно, что песни Элтона Джона из «Короля Льва» мы любили еще в детстве, даже не зная ни про какие меньшинства. Не важно, что геи среди звезд шоу бизнеса составляют от силы 5%. Не важно, что для игры на фортепиано вам надо каждый день тратить минимум по 1 часу просто на тренировки пальцев, не считая работы над конкретными произведениями.
Так вот, на самом деле, любой длительный успех и длительная известность — это всегда результат работы. Я не говорю, что это всегда заслуженно, я лишь говорю, что для поддержания известности нужно постоянно работать.
Вопрос тем, кто младше 35 лет — вы знаете, что такое «Ласковый май»? Если вы старше 35, что вам говорят такие имена, как «Красные маки» или «Бригантина»? Подозреваю что либо ничего, либо почти ничего. И хотя в свое время это были очень известные эстрадные артисты, вряд ли в 2019 году вы можете сходу напеть несколько их песен, рассказать про судьбу участников коллектива и выделить их отличительные черты.
Также вы вряд ли вспомните кабинет министров 1970-х годов. Или бизнесменов тех лет из США? Ну, может быть, заметных преступников тех же 1970-х годов? Уверен, вы с трудом смогли назвать одну-две фамилии.
И дело не в том, что у вас плохая память. Дело в том, что, если вы не работаете над своей известностью и над тем, чтобы ваш бренд был на слуху и в правильном контексте, вас довольно быстро забудут. Действительно быстро. Если вы не супер-звезда мирового кинематографа, может хватить 5 лет, чтобы о вас забыли 70-80% аудитории.
Так вот, именно в такую ловушку попадают многие известные люди. «Меня уже знают, я уже знаменит» говорят они себе, будучи, возможно, правыми в этом. Однако следующий вывод «Значит, можно расслабиться и заняться другими делами» в корне ошибочен. Еще древние философы отмечали, что все в этой вселенной подвержено изменению и статики не существует в природе. Более простым языком это значит, что либо что-то становится лучше, либо хуже. Третьего не дано!
Когда человек стал известен, обрел тот самый «PR капитал», его узнают на улице, приглашают на интервью, в передачи, на мероприятия и так далее, очень важно продолжать делать себя известным. Если PR-щики этого человека (или компании) позволяют расслабиться, перестать давать интервью, выпускать официальные сообщения и как-то реагировать на новости, они некомпетентны. По сути, они уже достали лопаты, и приготовились копать могилу вашему имиджу. Если вы известный человек, и если вы хотите и дальше быть известным, смиритесь с тем, что накладываемые публичностью обязательства станут частью вашей жизни. Вам придется регулярно как-то сообщать о себе, продолжая продвигать те идеи, которые вы продвигали ранее. Да, в какой-то степени вы становитесь «заложником своего образа», но если у вас грамотный PR-щик, он может творчески подходить к смене ваших взглядов и способен плавно менять общественное мнение в соответствии с этим, проблем не будет. Но главное — продолжайте высказываться, общаться и всячески делать то, что привело к вашей известности. Если это был блог в ЖЖ, надо продолжать его вести. Возможно имеет смыл параллельно завести блог на YouTube, но суть остается та же — вы продолжаете общаться и высказываться на те темы, на которые раньше писали статьи. Если вы уже ведете блог — нельзя прекращать это делать. Можете его разнообразить, можете добавить туда новых ведущих, чтобы они взяли часть нагрузки на себя, можете делать все что угодно, но не прекращайте те действия, которые привели бренд к успеху. Либо успех быстро закончится. Вместе с брендом.
На самом деле, это одна из причин, почему вам стоит завести профессионального PR-щика, или “вырастить” его для себя. Пусть этот человек, или целый отдел занимаются рутинными действиями, которые и определят успех и эффективность работы. Пусть эти специалисты несколько раз в неделю просят у вас надиктовать реакцию на новости или мысли на тему вашей сферы деятельности, и потом делают из этого статьи для СМИ, заметки в официальном блоге и рассылают комментарии по всем отраслевым ресурсам.
Именно эти специалисты должны отбирать мероприятия, в которых стоит участвовать и людей, с которыми стоит делать какие-то общие PR проекты (интервью, выступления, видео-блоги и тд).
Так что да, PR на 80% это рутина и регулярные действия. Тогда это дает результат. Если все эти действия еще и согласованы с четко прописанной стратегией, тогда результаты будут впечатляющими и долгосрочными. Но только до тех пор, пока эти действия будут продолжаться.
Впрочем, будет ли рутина грустной и унылой, или превратится в постоянный поток новых идей и креативных решений, зависит только от самих PR-щиков. Поэтому, как пелось в старой песне - «Не надо печалиться!» Надо быть профессионалом и уметь делать интересной даже рутину.
Артем Кузнецов