Маркетинг на основании статистик
Статистика — это не просто цифра. Статистика — это сравнение двух и более цифр, за разные периоды времени. Суть статистики в изменении. И когда вы отражаете статистику в виде графика, то вы сразу видите — рост у вас или падение.
Идея в том, что одна цифра не покажет вам — хорошо у вас дела идут или плохо. Ну смотрите вы на цифру 1 000 000 долларов. И что? Для кого-то это счастье, для кого-то просто крах. Скажите сейчас Абрамовичу: «Рома, твое состояние с завтрашнего дня — 1 000 000 долларов». Тут-то его и накроет депрессуха.
А вот если вы смотрите на две цифры: на прошлой неделе было 500 000, а на этой 1 000 000. Сразу понятно, что дела лучше. Так что нет такого понятия: «дела идут хорошо». Это означает только одно: «дела идут лучше». В этом и состоит суть управления по статистикам — управление тенденциями. Вверх — вниз. Результаты хуже — надо делать инспекцию на предмет нахождения и исправления чего-то, что было изменено, так как без изменений не обошлось. И эти изменения ухудшили ситуацию.
Вот один из методов, как скрестить маркетинг и статистический анализ для увеличения дохода.
Вам нужно выстроить график ваших доходов за последние два года. Если у вас хорошо велась отчетность, то понедельно. Если плохо и данные недоступны, то помесячно. Если данных нет вообще, то начните вести хороший учет.
Итак, перед вами график. Вы можете вести два графика — один отражает валовую выручку, а другой — доход (грязную прибыль, наценку). График чистой прибыли не показателен, так как это лишь бухгалтерское понятие, придуманное для того, чтобы водить за нос налоговую инспекцию, руководство, любые проверяющие органы с единой целью — всех их надурить. Если это моё заявление вам непонятно — попросите своего бухгалтера, он вам объяснит. Если вы бухгалтер, и вам это непонятно — смените работу, это не ваше...
Помните старый анекдот? Принимают на работу главного бухгалтера, спрашивают: «Сколько будет два плюс два?», — а он отвечает: «А сколько нужно?».
Грязная прибыль считается так:
От валовой выручки отнимаются прямые затраты на производство, а также деньги, которые идут через организацию транзитом (то есть изначально чужие деньги). Это всё. И это самый показательный показатель. Именно от этой цифры я плачу процент сотрудникам.
Итак, перед вами график. На нем есть пики (резкие взлеты статистики), есть провалы (резкие падения статистики). Оно-то вам и нужно. Вы должны сопоставить пики с теми изменениями, которые произошли в организации прямо перед этим. Или явно были причиной данного пика. В тот период, либо чуть раньше, вы сделали что-то очень успешное и правильное.
Глупые люди так не считают. Глупые люди говорят: «У нас просто был сезон, а в сезон любой дурак напродает». Я же прошу посмотреть на недельные графики и увидеть — а что сделали вы, что статистика так выстрелила. Не надо глупо твердить: «Ничего». Это безответственно. Так вы дойдете до того, что скажете: «Господь всему причина, и на его милость уповаем». Если бы я услышал такое от начальника отдела маркетинга, он бы у меня быстро постригся в монахи.
Например, мой друг получил сверхприбыли летом 2010 года, торгуя кондиционерами. Да, в Москве стояла аномальная жара. Но знаете ли вы, что были кондиционерные фирмы, которые этим же летом практически разорились? Почему? Им нечем было торговать. Мой друг уже весной всё скупил.
Так что было причиной его суперприбылей — то, что он вовремя сделал выгодные закупки, или жара? Подумайте хорошенько. Перечитайте предыдущий абзац. Вам нужно посмотреть на те маркетинговые действия, которые были прямо перед резким взлетом статистики, и которые очевидно послужили причиной изобилия. Вы часто увидите, что действиям такого типа перестали уделять должное внимание. Либо их не развили.
Сделав это, вы получите прибыль ещё раз. В административной технологии Л. Рона Хаббарда (2500 инструкций), в разделе, посвященном маркетингу, есть такой закон:
ПРИЧИНА ИЗОБИЛИЯ ВСЁ ЕЩЁ СПОСОБНА ВЫЗВАТЬ ИЗОБИЛИЕ ЕЩЁ РАЗ!
Теперь взгляните на резкие падения графиков статистик. Проанализируйте действия, которые вы сделали прямо перед этим. Там были какие-то катастрофические изменения. Вы перестали делать что-то, что приводило к успеху. Либо начали делать что-то явно ненужное.
Отмените это. Найдите изменения и сотрите их в порошок.
И ещё. Не забудьте, что человеческий фактор может быть тоже причиной как взлетов, так и падений. Посмотрите, кого вы принимали на работу перед взлетами. Усильте этих ребят. Посмотрите, кто был принят прямо перед спадом. Увольте их. Не бойтесь ошибиться.
Посмотрите, кого вы поставили на посты начальников перед спадом. Уберите их оттуда. А может быть вы уволили кого-то ценного, и это привело к спаду? Верните его, либо найдите адекватную замену.
А если смотреть на рекламу — какие изменения в рекламе были связаны с резкими изменениями в статистике?
И ещё — какие маркетинговые акции предваряли крупнейшие взлеты статистики?
Вы должны не просто основываться на «чутье». Анализируйте факты. Поднимите документы о рекламе и кадровых перестановках.
И вы увидите. И будет вам озарение! Подробнее я останавливаюсь как на теме маркетинга, так и на теме управления по статистикам на семинаре «Полный контроль своего бизнеса». Я его провожу не только в Москве, но и по всему СНГ, следите за расписанием семинаров на сайте.
При помощи описанных выше простых действий в некоторых случаях можно в разы увеличить годовые обороты, что подтверждает реальный опыт.
Вадим Мальчиков
Президент, учредитель