Точка зрения
Очень часто бывает, что тот, кто пишет какой-то текст и те, кто затем читает, имеют разные точки зрения на написанное. Например, вы студент и в школе редко ходили на какие-то вечеринки и мало общались со своими сверстниками. Сейчас, благодаря своему соседу по комнате, вы стали больше общаться и чаще ходить на различные праздники. У вас появились друзья среди студентов. Вы стали более открытым и коммуникабельным человеком. Вы пишете письмо своей матери и рассказываете о различных вечеринках, на которых вы побывали и с кем вы познакомились. Через три дня мама приезжает вас спасать от алкоголизма. Хотя вы, как практически не пили и занимались спортом, так и продолжали вести такой образ жизни. Если бы вы встали на точку зрения своей мамы, которая вообще не одобряет вечеринки, а в гости ходит раз в два месяца и то в основном к родственникам, то поняли, что ребенка нужно спасать, что его закружила студенческая жизнь.
Точно с такой же ситуацией мы сталкиваемся при написании рекламного текста в маркетинге. Нам не только нужно написать рекламный текст, нам нужно потом прочитать его с точки зрения покупателя, а не человека составившего текст. Как говорил классик менеджмента Л. Рон Хаббард: «Суть маркетинга состоит в том, что бы создать желание и продать услугу или продукцию. В этом и заключается единственная причина, по которой составляют любой рекламный текст, печатают буклеты или листовки, рекламные листы или плакаты».
Для того что бы это произошло, вы должны уметь принимать точку зрения покупателя, иначе есть вероятность что вы будете допускать разрушительные ошибки. Ваша компания потеряет не только деньги, потраченные на изготовление и распространение рекламы, но так же в действительности получит уменьшение своего дохода.
Допустим, ваша компания предоставляет юридические услуги, и головной офис настолько загружен, что вам пришлось купить еще одно здание и разместить там еще дополнительных сотрудников и обслуживающий персонал. Компания по этому поводу решила выпустить рекламный текст в газете. Маркетолог написал текст, из которого было ясно, что компания приобрела новое здание, и поместил объявление в газете. Обычный клиент, который не знает точно, как обстоят дела на самом деле, читает о новом здании и понимает, что компания приобрела новое здание и куда-то переезжает.
А куда они переезжают? Судя потому, что они пишут про деревья, это где-то за городом. У них было прекрасное место в центре города недалеко от стоянки. Сейчас, похоже, их попросили покинуть помещение, раз они вынуждены переехать. Что же это за юристы, которые не могут отстоять свой офис.
У маркетолога могут быть две существенные ошибки, которые он может допустить в работе. Одна это когда он вообще не пишет о продукте и никак его не продвигает. И вторая это когда написанное и размещенное в рекламе идет во вред продукции и компании. Поэтому для того что бы написать правильный текст нужно научится переключаться с одной точки зрения на другую.
Человек, написавший текст, и те люди, которые его читают, имеют свою точку зрения на написанное. По большей части люди, смотрящие телевизор или читающие газеты, не занимаются тем, что пытаются стать на точку зрения составителя рекламного текста. Это необязательное условие при просмотре рекламных роликов или беглом просмотре объявлений в газете. Принимать точку зрения аудитории – это обязанность человека, который задумывает, планирует, составляет и одобряет такие рекламные тексты или иллюстрации.
В этом действии ему помогают опросы. У него есть, какое-то представление о том, что думают его клиенты. Опрос помогает ему получить больше понимания с публикой. Узнать какими словами она это называет. Но опросы не заменят навыка принимать, точку зрения аудитории. Нужно понимать, что при чтении текста люди не обладают той информацией, которая есть у составителя текста или рекламного ролика. Поэтому, при принятии точки зрения публики нужно смотреть на рекламный текст, как будто вы вообще ничего о нем не знаете.
Этот прием также важен не только при составлении рекламных листовок, но и в продажах. Женщина заходит в бутик и начинает примерять плащ. Продавщица начинает хвалить, как хорошо на женщине сидит этот плащ. Но женщина как-то не очень хорошо реагирует на этот водопад слов. Продавщица видит, что-то не так предлагает померить другой плащ. Помучившись около часа, они возвращаются к первому плащу, и продавщица пытается стать на точку зрения покупательницы, и посмотреть, как этот плащ будет гармонировать с тем, что надето на покупательнице. Она спрашивает: «Подо что вы планируете носить этот плащ?». И когда узнает, что под эти сапоги и сумочку, она понимает, что нужен такой же плащ, но другого цвета. И этот цвет как раз висит в кладовке. Через пятнадцать минут проблема решена. Покупательница ушла довольной. До попытки стать на точку зрения покупательницы, продавщица продавала ей плащ и мысленно подбирала под него вещи из бутика. А покупательнице нужен был только плащ, который соответствует ее вещам. Она не планировала приобретать, что-либо еще.
Принятие точки зрения имеет еще один момент. Есть многие люди, которые не могут написать рассказ или сделать какую-либо творческую работу. Они настолько сильно вжились в роль зрителя, что вообще не могут занять точку зрения творческого профессионала. Они слишком зрители. На вопрос, что вы можете сказать о том или ином произведении. Они могут только сказать: «Мне понравилось или не понравилось?» Такой ответ не очень-то помогает.
По-видимому, для составления хорошего текста необходимо действовать следующим образом. Сначала нужно принять точку зрения профессионала и составить текст. Затем нужно принять точку зрения аудитории, чтобы посмотреть, что конкретно ей понравится или не понравится в тексте. Затем снова стать хорошим специалистом и исправить текст, что бы он понравился или хотя бы был приемлемым для аудитории.
Для того что бы, иметь возможность переключаться с одной точки зрения на другую нужно попрактиковаться в этом умении. Если только теоретизировать о том, как ездить на велосипеде, но не делать этого, так никогда и не научишься ездить на нем. Например, пройдитесь по окрестностям и примите точку зрения своего знакомого. Подумайте с его точки зрения об окружении. Представьте, что вы студент. Зайдите в кафе, закажите только кофе, поработайте на своем смартфоне. Подумайте о девушках, так как бы думал студент, о большом количестве времени, которое осталось до пар. Думайте и обращайте внимание. Затем представьте, что вы очень успешный бизнесмен. Ходите как этот бизнесмен, смотрите на то, что вы уже видели или даже замечайте новые, другие вещи, которые вас не интересовали в качестве студента. Это очень ценное умение переключаться с одной точки зрения на другую.
Можно продолжать и дальше тренировать это умение пока не научитесь переключаться с одной точки зрения на другую очень быстро. Вы откроете для себя много нового. В самом деле, вы можете обнаружить для себя совершенно другой мир: занимая точку зрения человека из разных слоев общества. Способность быстро занимать точку зрения аудитории, обуславливает успех или провал кампании в области маркетинга.
Александр Довженко,
«Мастерская бизнеса DarCenter»