Легенда № 17
Молодая компания «Холдинг Аква», производитель легендарных «Ессентуков», сумела за три года почти полностью очистить рынок от контрафакта.
О том, с чем им пришлось столкнуться, рассказал директор «Холдинг Аква» Святослав Вильк.
— Контрафакт — больное место всех брендов лидеров, а у вас еще недавно он составлял 70 %. Как идет ваша борьба?
— Если говорить о прямом контрафакте, то это суды в первую очередь. Мы сформировали в России правоприменительную судебную практику и уже выиграли более 15 судебных дел, касающихся контрафакта, — это как дела о незаконном использовании НМПТ, так и те, что касаются неправомерного использования обозначения, сходного с НМПТ. Отозвано 36 свидетельств на наименование места происхождения товара (НМПТ) «Ессентуки № 4/17» у компаний, которые под видом «Ессентуков» продают другую воду. Ритейл тоже очень заинтересован в очистке рынка от контрафакта, практически со всеми крупными сетями мы подписали соглашения о совместной работе в этом направлении. Можно сказать, что фактически нам удалось победить контрафакт в чистом виде в федеральных и локальных сетях, остаются проблемы в мелкой рознице.
Сегодня компания является единственным в мире производителем вод «Ессентуки № 4» и «Ессентуки № 17». В 2018 году Роспатент отозвал право на производство у других заводов, не имевших доступа к скважинам и ливших под видом «Ессентуков» другую воду.
Но есть другая проблема — последнее время все активнее развивается так называемая мимикрирующая продукция. Это когда производители используют наименования на курортно-лечебную тематику, зеленую бутылку, похожую на нашу этикетку и под видом «Ессентуков» продают другую воду.
Масштабы растут, и бороться становится намного сложнее — прямым контрафактом это не является, есть лазейки в законодательстве, которыми недобросовестные производители с удовольствием пользуются. Ущерб от реализации такой продукции для нашей компании мы оцениваем не менее чем в 2 млрд рублей.
За три года нашей команде удалось добиться колоссальных результатов: рынок практически полностью очищен от контрафакта, а продукцию компании можно купить не только во всех крупнейших торговых сетях в любой точке России, но и далеко за ее пределами.
— Экспорт питьевой воды на мировой рынок, где хватает собственных производителей и раскрученных брендов, — не менее сложное упражнение, чем борьба с контрафактом. К каким показателям вы пришли к сегодняшнему дню?
— Ну, во-первых, мы расширялись не только за пределы России, но и внутри страны, и теперь география продаж «Ессентуков» — нашего флагманского продукта (компания также выпускает лечебно-столовую воду «Славяновская» и природную питьевую воду «Родные озера». — Прим. ред.) — покрывает всю территорию России. Это один из немногих брендов питьевой воды, который экспортируется более чем в 15 стран — в 2020 году мы поставили за границу продукции на $2,65 млн. Это делает нас крупнейшим экспортером в Ставрополье и одним из крупнейших в РФ по минеральной воде.
Конкурировать с мировыми брендами нам помогает в первую очередь качество продукции, которому мы уделяем большое внимание. Мы ежегодно инвестируем около 100 млн рублей в поддержание нашей добывающей инфраструктуры, скважин, модернизацию и реконструкцию заводов розлива, а также в обеспечение контроля качества.
Фото: ТАСС
— Как на ваши планы повлияла пандемия?
— Пандемия внесла колоссальные коррективы в логику и структуру нашего бизнеса. С началом пандемии нашей ключевой задачей было обеспечить безопасность производства и бесперебойность поставок продукции на полки магазинов, чтобы максимальное количество россиян могли приобрести «Ессентуки № 4» и «Ессентуки № 17» — благодаря химическим элементам, которые содержатся в нашей воде, она помогает от различных болезней и даже используется здравницами Кавказских Минеральных Вод для профилактики и восстановления переболевших COVID-19. И несмотря на все сложности, нам удалось сохранить уровень сервиса по различным метрикам не ниже 95–97 %.
Прежде всего, эта ситуация научила нас быть более внимательными и более ответственно относиться к жизни и здоровью наших сотрудников. Мы очень быстро отреагировали на решения, принятые руководством страны, и провели вакцинацию сотрудников — к середине июля, как и требуется, привили 60 % от общего числа персонала.
— Что касается экспорта — какие страны входят в топ-потребителей и почему?
— Как я уже говорил, «Ессентуки» продаются более чем в 15 странах. Мы расширяем географию, и надеюсь, что в этом году увеличим ее кратно.
Если говорить про популярность «Ессентуков» за рубежом, то отдельных исследований на эту тему мы не проводим, однако по тем данным, которые у нас есть, мы видим, что «Ессентуки» наиболее популярны в Монголии и Азербайджане. Мы полагаем, что это связано со сложившейся в этих странах культурой потребления. Местные жители употребляют довольно тяжелую пищу, а «Ессентуки» как нельзя лучше способствуют пищеварению.
В этом году в планах — выйти на рынки Израиля, Турции, Германии и стран Прибалтики. В каждой из них довольно большая русскоязычная диаспора. В нее входят как люди, проживающие на территории этих стран, так и те, кто приезжает туда на отдых или живет на две страны.
В каждой стране есть своя специфика. К примеру, у Израиля и Турции это культура потребления — снова довольно тяжелая пища. Если брать Германию, то в ней очень высокая культура потребления газированной лечебной и лечебно-столовой воды. Этим Германия выделяется на карте Европы.
Если брать страны Прибалтики, то основной локомотив здесь — близость к нашей стране, наши исторические, культурные и географические связи. Плюс Прибалтика является входом на европейский рынок. Сегодня очень большие объемы поставок, особенно пищевой продукции, идут из России в страны Прибалтики, а затем вектором распространяются на территории других стран ЕС. Так что Прибалтика — это своеобразный транспортный хаб.
— Мода на ЗОЖ и заботу о собственном здоровье как-то повлияла на ваши показатели?
— Тренд на здоровый образ жизни является глобальным, так что здесь мы идем в ногу с мировым сообществом. Пандемия как фактор повлияла на эту ситуацию с точки зрения интенсификации развития этого тренда. Все больше людей стали следить за своим здоровьем, а потому они становятся приверженцами ЗОЖ.
Нужно понимать, что ЗОЖ — это не классическая диета, а включение в рацион продуктов с полезными свойствами и качествами. Людям важно получать добавленный эффект в рамках того продукта, который они покупают. Наша продукция как нельзя лучше отвечает этому требованию — с одной стороны, это полезные свойства и элементы, которые содержатся в «Ессентуках», а с другой — профилактика болезней.
— Как сказалась пандемия на рынке в целом и вашем сегменте в частности?
— По последним аналитическим данным мы видим, что рынок бутилированной воды, который последние десятки лет рос на 3–5 %, замедлился. Он не ушел в отрицательные значения, но его рост составил около нуля (что в случае с пандемией является скорее положительным фактором).
В то же время сегмент лечебных и минеральных вод рос быстрее всего рынка. Так, в прошлом году наша выручка удвоилась и составила 1,6 млрд рублей. За это время мы продали свыше 64 тысяч бутылок. За первые пять месяцев этого года мы реализовали на 12,4 тысячи бутылок больше, чем за тот же период прошлого года, и рассчитываем на то, что эта динамика сохранится до конца года.
Полина Матюхина